باید قبول کرد که این روزها، استراتژی تبلیغات خودرویی در ایران به ابتدایی‌ترین سطح خود یعنی مفهوم «معرفی‌کردن» نزول کرده است. با توقف تبلیغ خودرو در تلویزیون به‌عنوان اصلی‌ترین پلتفرم شرکت‌های خودرویی، حالا ابزارهایی مانند تبلیغات محیطی، رسانه‌های مکتوب و سایت‌ها تنها بستر باقی‌مانده هستند. آن‌چه مشخص است، شرکت‌های خودرویی از همین بسترها نیز به‌خوبی استفاده نمی‌کنند.
شاید باورکردنی نباشد، اما مفهوم تبلیغات، ریشه در تمدن‌های کهن دارد. از دوره نقاشی روی کاسه‌ها و کوزه‌های شمالی تا دوره سنگ‌نوشته‌ها و دیوارنگاره‌ها. در تمام این موارد، فلسفه وجودی تبلیغ‌کردن اجرا شده است؛ با این حال، گفته می‌شود سرآغاز بحث تبلیغات به شکل جدی در سال 1450 و با انقلاب گوتنبرگ (مخترع دستگاه چاپ) بوده است. آمریکایی‌ها پایه‌گذار عصر نوین تبلیغات به شیوه مدرن هستند که آغاز آن به سال 1920 برمی‌گردد. درواقع، آژانس‌های تبلیغاتی کار خود را از اوایل قرن بیستم آغاز کرده‌اند.
بر این اساس، تردیدی نیست که با اولین جرقه‌های شکل‌گیری صنعت حمل‌ونقل، بحث تبلیغات نیز مطرح بوده است؛ چه از زمان منافع سیاسی توسعه ریلی قطارهای بخار و چه از زمان ابداع وسیله نقلیه‌ای موسوم به اتومبیل. در مورد گزینه دوم، بحث تبلیغات به شکلی جسورانه‌تر پیش رفت؛ چراکه خودرو در کمتر از چند دهه به ابزاری اساسی برای زندگی امروزی تبدیل شد.
تجربه تاریخی نشان می‌دهد موفقیت بسیاری از شرکت‌ها، برندها و مدل‌های خودرویی نه فقط مربوط به طراحی یا مشخصات فنی، بلکه مدیون تبلیغاتی هوشمندانه بوده است. درباره رازهای نفوذ تبلیغات بر پس‌زمینه ذهنی افراد، می‌توان ساعت‌ها صحبت کرد؛ ولی درباره اهمیت این پدیده در صنعت خودرو، همین بس که شرکت‌های بزرگ خودروسازی به تبلیغات با دیده هزینه نگاه نمی‌کنند؛ به عبارتی دیگر، با صرف میلیون‌ها دلار، تبلیغات را در سرفصل سرمایه‌گذاری تعریف می‌کنند.
اما اوضاع در ایران به گونه‌ای دیگر پیش می‌رود. دو خودروساز بزرگ کشور عملاً نیازی برای استفاده از تبلیغات به‌منظور راهبرد استراتژی بازاریابی خود نمی‌بینند. شرکت‌های خصوصی نیز گاه‌و‌بی‌گاه با شعارهایی اغواگرانه محصولاتی را که اغلب چینی هستند، خاص و منحصربه‌فرد نمایش می‌دهند. دست آخر، شرکت‌های واردکننده نیز به دلیل ممنوعیت ورود خودروهای خارجی به‌کلی از این بازی بیرون رانده شده‌اند.
آغاز تبلیغات خودرویی در ایران
شواهد تاریخی در دست است که گفته می‌شود اولین اتومبیلی که وارد کشور شد، یک دستگاه رنو بود؛ خودرویی که توسط مظفرالدین‌شاه در سال 1281 به ایران آمد. البته نمی‌توان این اتفاق را مبنای صنعت خودروی کشور قلمداد کرد. شاید پایه‌های خودروسازی در ایران را بتوان در اواخر دهه 30 شمسی جستجو کرد. ورود جیپ و لندروور با همکاری طرف‌های ایرانی پارس‌خودرو و مرتب استارت این صنعت را زد. اوایل دهه 40 ایران‌ناسیونال و شرکت تولید اتومبیل سیتروئن (موسوم به سایپا) نقش بزرگی در توسعه خودروسازی بازی کردند.
سرآغاز تبلیغات خودرویی در ایران را باید در چنین بازه زمانی جستجو کرد. زمانی که بسیاری از برندهای مطرح دنیا مانند شورولت، کادیلاک، جیپ، فولکس‌واگن، موریس، ام‌جی، فیات، رنو و جی‌ام‌سی محصولات خود را برای مشتری ایرانی معرفی می‌کردند. اوایل شکل‌گیری صنعت خودرو تولیدات داخلی با اسامی بومی نیز نقش پررنگی را در این میدان داشتند؛ از پیکان و ژیان گرفته تا آریا و شاهین. در این دوره، مفهوم تبلیغ خودرو به معنی واقعی کلمه، برتری‌جویی ناشی از رقابت بود؛ چراکه در آن روزها در خیابان‌های کشور انبوهی از خودروهای رنگارنگ در حرکت بودند.
این روند با آغاز انقلاب و شرایط خاص سیاسی کشور، تاحدودی متوقف شد. ملاحظات مربوط به جنگ تحمیلی نیز تأثیر خود را روی شیوه تبلیغات خودرویی گذاشت. بعد از جنگ و شروع دوره سازندگی، فرصتی طلایی برای خودروسازان پیش آمد تا بتوانند با توجه به محدودیت‌های موجود محصولات خود را معرفی کنند. در این میان پژو 405 وارد مسیری شد که با کیا پراید ادامه پیدا کرد.
طی دهه 70 و 80 شمسی طبق آن‌چه ناظران بازار می‌گویند، بازار خودروی کشور بار دیگر به دوران طلایی خود بازگشت، حجم تولید رشد کرد و واردات نیز در سطح قابل‌قبولی انجام می‌شد. در این میان، شانس بیشتر با مدل‌های خارجی مانند هیوندای، کیا موتورز، رنو، تویوتا، مرسدس‌بنز، بی ام و و حتی پورشه همراه بود؛ چراکه محدودیت خاصی در این زمینه پیش روی خود نمی‌دیدند؛ اما با ورود به دهه 90 که اکنون در سال آخر آن هستیم، بازار و صنعت خودرو بارها درگیر تنش و بحران شد. مداخلاتی که بیش از هر چیز تأثیر خود را روی کیفیت تبلیغات خودرویی گذاشت.
انحصار و ترکیبی که همیشه برنده است
این گزاره که مربیان به ترکیب برنده دست نمی‌زنند، به‌وضوح مصداق بارز اوضاع فعلی بازار خودروی کشور است. تبلیغات تنها زمانی تبدیل به ابزاری در پروسه پیچیده مارکتینگ می‌شوند که اساساً نیاز به چنین ابزاری حس شود. دست گذاشتن روی قابلیت‌های رفاهی و بزرگنمایی توانایی‌های فنی تنها در بازار رقابتی معنا پیدا می‌کند؛ به همین دلیل است که خودروسازان بزرگ کشور اساساً به پشتوانه انحصار در بازار، عملاً احساس نیازی نمی‌کنند.
شاید عجیب باشد، ولی این روش را سال‌ها پیش با پیکان نیز تجربه کرده بودیم. ایران‌ناسیونال در سال 1346 که پیکان تولید شد تنها سه الی چهار سال تبلیغ آن را ادامه داد؛ چراکه بعد از آن با روی غلتک افتادن تولید و فروش دیگر احتیاجی به نمایش بیش از حد نبود؛ درواقع، صرف هزینه برای خودرویی که خوب می‌فروشد، چندان منطقی نیست.
در بازار امروز نیز شاهد چنین رویکردی هستیم. خودروسازان تبلیغات محدودی را از طریق رسانه‌های محیطی، رسانه‌های مکتوب و البته وب‌سایت‌ها به اجرا می‌گذارند. بخش اعظمی از استراتژی این تبلیغات، بهره‌برداری از منافع رسانه‌ای است و نه ذات معرفی محصولات. در این میان، امید در حوزه تبلیغات هدف‌مند را باید در شرکت‌های خصوصی یافت؛ دلیل آن هم واضح است. خودروهای چینی در بازار ایران اقبال خوبی دارند و به دلیل همین ترافیک بالا، شاهد رقابتی کارساز هستیم.
بیشتر بخوانید
- توجه این روزهای مردم به بازار طلا و خودرو
- سرنوشت 18 خودروی گران‌شده تا پایان سال
- چرا خودروهای داخلی همراه با دلار گران می‌شوند؟
- نگاهی به صنعت جهانی خودرو در سال 2021
- بحران خودروهای فرسوده و آلودگی هوا در فصول سرد سال
- پیش‌شرط‌های آزادسازی قیمت خودرو چیست؟َ
